A Logística, aliada às crescentes inovações tecnológicas, tem contribuído substancialmente para as mudanças que vêm ocorrendo nas formas de consumo. Diferente do que alguns autores afirmam, a logística não se adapta à medida que o formato de consumo se altera; ela possibilita que o formato de consumo se altere. Se não fosse a capacidade de expedir e entregar pedidos cada vez mais complexos a baixo custo e elevado nível de serviços, a maneira como consumimos hoje simplesmente não existiria.
Diferente do modelo já estabelecido no atendimento multicanal (multichannel), onde as empresas têm estruturas e processos distintos para o atendimento de cada canal, como o e-commerce e lojas físicas, no Omnichannel estas estruturas se fundem, criando uma experiência personalizada de consumo através de todos os canais e meios que a empresa tem de interagir e entregar os produtos ao consumidor, inclusive agregando outros elos na cadeia de abastecimento e, até mesmo, competidores.
Omnichannel no Mundo
Recentemente, o CSCMP (Council of Supply Chain Management Professionals) apresentou uma pesquisa do ARC Advisory Group, empresa de consultoria de Massachusetts, EUA, onde os entrevistados responderam a 30 questões sobre as práticas nas suas operações Omnichannel e seus planos futuros.
A pesquisa indica que, na experiência destas empresas, boa parte dos pedidos recebidos nunca foi processada ou expedida de armazéns ou Centros de Distribuição, mas diretamente dos pontos-de-venda (PDVs). Com foco em flexibilidade da operação, 68% dos respondentes da pesquisa disseram que suas vendas de e-commerce são separadas e expedidas a partir dos seus próprios PDVs. 64% também afirmaram que pedidos on-line são separados nas lojas para retirada do consumidor no local (‘click and collect’). Apenas 46% afirmaram que os pedidos são separados e expedidos de Centros de Distribuição para que os consumidores os retirem nas lojas.
Isto indica que, na experiência destas empresas, os estoques dos pontos de venda são os que atendem às demandas Omnichannel. Quando perguntados com ‘qual estoque’ (o de retaguarda ou o estoque das gôndolas) são atendidas as ordens de e-commerce, conclui-se pela resposta dos entrevistados que ambos são utilizados, já que 71% utilizam estoques de retaguarda e 64%, o das gôndolas.
Quanto às operações nos Centros de Distribuição, muitos dos respondentes (55%) afirmam operar seus próprios CDs, enquanto 22% utilizam operadores logísticos e 23% usam ambos os serviços.
Observa-se no estudo que uma parcela significativa dos entrevistados (31%), ainda realiza operações de e-commerce e abastecimento de lojas em áreas físicas segregadas dentro do próprio CD, nos moldes que mais se aproximam do Multichannel do que do Omnichannel.
Os dados de estudos como o da ARC, demonstram como o Omnichannel está avançando, porém, com o formato de operação ainda difuso, mesmo em mercados mais amadurecidos, como o norte-americano.
O que muda com o consumo?
Estamos acostumados – tanto as empresas, quanto os consumidores – a pensar apenas nos formatos tradicionais de venda: lojas físicas, e-commerce e, em alguns casos, vendas a catálogo, telemarketing, etc., e a gerenciá-los separadamente. Cada um destes formatos tem resultados distintos e limitados, como numa lógica um-para-um, que usualmente chamamos Multichannel:
No Omnichannel, as possibilidades de serviço logístico são muitas e com diferentes resultados de custo e prazo, conforme a escolha do consumidor. Em um destes formatos – talvez o mais ensaiado até o momento – o consumidor pode colocar o pedido on-line, através do site ou de um dispositivo móvel como o smartphone, e receber o produto em casa, retirá-lo na loja mais próxima, ou, simplesmente, na loja que desejar, em troca de vantagens como menor custo do frete ou do recebimento imediato da mercadoria. Do ponto de vista do consumidor, tudo muito simples até aí. Do ponto de vista da operação logística, nem tanto.
Para poder garantir que o consumidor possa retirar o produto em um ponto-de-venda, por exemplo, a empresa precisa realizar diversas considerações, sendo a primeira delas: onde está e como levar o produto até o PDV? Se o produto já está no ponto-de-venda, e disponível, como fazer para separá-lo imediatamente e garantir que ele não seja vendido para um consumidor que esteja, naquele momento, em compras na loja? Pense na hipótese de ser a última unidade em estoque no momento em que o outro consumidor conclui a compra on-line…
Se o produto está em um CD, a que prazo e custo ele será transportado ao ponto-de-venda onde o consumidor irá coletar, e qual estrutura de atendimento haverá no PDV para estas entregas serem realizadas sem transtornos ao consumidor e à operação? Este CD será dedicado ao atendimento do e-commerce ou compartilhará a operação de abastecimento das lojas?
Numa estrutura ainda mais complexa de Omnichannel, o produto pode ser entregue no PDV diretamente pelo fabricante ou um operador logístico. Neste caso, o pedido pode já vir separado e com o destinatário identificado, ou em lote, e a separação e embalagem acontecem no ponto-de-venda. Qual das operações é mais vantajosa?
Estas são algumas das muitas considerações que devem fazer os gestores que se deparam com a demanda pelo atendimento Omnichannel. O desafio, porém, é assegurar que o produto possa ser expedido de qualquer lugar e coletado pelo próprio consumidor ao mesmo custo que o tivesse comprado localmente. O crescente uso de serviços mobile para busca, comparação de preços e compras, tem demandado dos canais transparência em preços, e aumenta também a competição em sortimento, disponibilidade de produtos, nível de serviços e inovação nos diversos canais de atendimento.
Integração, visibilidade e estoques
Para viabilizar estratégias Omnichannel, é necessário que haja comunicação e integração em toda a cadeia de valor. O varejo é o elo final entre o consumidor e o produto, mas, invariavelmente, soluções de competitividade podem vir pelo serviço conjunto de toda a cadeia. Há fabricantes ou distribuidores que podem atender pedidos unitários diretamente de seus CDs, poupando os custos de transportar os produtos até o varejo. No entanto, o varejista precisa conhecer os prazos e custos do elo que fará o atendimento e, no momento da venda, precisa enxergar sua disponibilidade de estoques.
Em estratégias Omnichannel, o planejamento dos estoques pode ser decisivo para a rentabilidade ou prejuízo da operação. A cada decisão que leva à fragmentação ou descentralização dos estoques, como CDs dedicados ao atendimento das demandas e-commerce, com o mesmo mix do CD que atende ao reabastecimento das lojas, por exemplo, elevam-se os níveis de estoques de segurança e o somatório dos estoques da cadeia torna-se substancialmente maior.
Por isso, estratégias que prezem pela eficiência dos processos são essenciais para viabilizar o Omnichannel. Não espere viabilizar o Omnichannel com seu velho picking list, morosas linhas de conferência e baixos índices de OTIF – On Time in Full (pedidos completos e no prazo). Tecnologia e automação são imprescindíveis para elevar a velocidade dos processos e reduzir os custos de atendimento.
Segundo a pesquisa apresentada pelo CSCMP, 53% das empresas respondentes utilizam WMS combinado com coletores de dados via radiofrequência, outros 33% utilizam sistemas de reconhecimento de comandos de voz, 22% tecnologia pick-to-light e 20% automação da movimentação de produtos (esteiras, robôs, etc.). Não é tão fácil acolher em um CD que tradicionalmente abastece pontos-de-vendas, operações de separação e embalagem de alto fracionamento. São processos distintos e sua integração mal planejada pode ser um transtorno com consequências danosas.
O futuro do Omnichannel
As possibilidades de integração de informações e visibilidade da cadeia, aliadas às novas soluções provenientes de tecnologias em mobilidade e de serviços colaborativos, abrem as portas para o atendimento ‘less-than-1-hour’ de baixo custo, mesmo em países com dimensões continentais.
Empresas como as americanas Deliv e Instacart, integram varejistas locais e motoristas privados, ao melhor estilo Uber, para proporcionar ao consumidor entregas no mesmo dia ou imediatas, a custos menores do que as tradicionais modalidades de entrega, sem terem frotas ou CD próprios instalados pelo país.
O consumidor compra no site, informa o local e o horário que deseja receber a entrega. A empresa separa o produto em um ponto-de-venda (seu ou de uma empresa parceira) mais próximo do local escolhido e aciona a demanda através de um aplicativo, onde os motoristas credenciados visualizam na hora onde coletarão e entregarão o pedido, e acatam a demanda conforme sua proximidade do local. Da mesma forma como funciona nos serviços de táxi e motoristas por aplicativos.
Pronto! O produto está onde o consumidor o deseja, no horário que deseja, com um prazo de algumas horas ao invés de dias, e pagando mais barato pelo serviço logístico, sem que a empresa tenha empregado grandes recursos para prover uma infraestrutura de dimensões continentais para este tipo de atendimento. Deixando à parte as discussões ambientais e de mobilidade urbana que podem sondar este tema, este é um exemplo de soluções colaborativas (crowdsource) viabilizando operações Omnichannel.
O essencial para este modelo se viabilizar, no entanto, é que haja maestria no processo de integração de informações e visibilidade de toda a cadeia. O custo do erro, nestes casos, pode ser arrasador para os negócios.
Será também cada vez mais comum a interação da Internet das Coisas com as cadeias Omnichannel. Pilotos envolvendo fabricantes de eletrodomésticos, veículos, dispositivos vestíveis e redes varejistas ou fabricantes de bens de consumo já estão sendo realizados – tomando o exemplo da geladeira com acesso à internet, uma das funções mais propagandeadas pelo seu recurso de conexão é que ela pode controlar os estoques de alimentos em seu interior e realizar os pedidos automaticamente ao supermercado, à medida que os estoques atinjam o seu nível mínimo.
Você pode nem saber que um pedido foi feito até entrar em alguma loja de supermercado para fazer uma compra qualquer e, identificado por um dos seus dispositivos móveis (seu celular ou automóvel) ou vestíveis (os Apple Watches, Google Glasses, etc…), receber uma mensagem dizendo que o pedido feito pela ‘sua geladeira’ será separado e entregue a você no check-out ou diretamente no seu veículo, no estacionamento.
Para o consumidor, é algo ainda futurista. Para algumas empresas, já é tema estratégico. Basta ver o número de dispositivos com conexão à Internet sendo lançados a cada dia, que vão de relógios e óculos aos microondas, fogões e carros.
A evolução dos robozinhos voadores autônomos, os drones, abre também novos canais de atendimento ao consumidor. Entregas autônomas de pequenos volumes, como fast food, pizzas e livros, já estão sendo ensaiadas por algumas das maiores empresas de seus segmentos.
É inegável que o cenário que o Omnichannel coloca à frente das empresas desperta empolgação, receios ou descrença. Cada um o interpreta de uma forma, conforme a sua visão de negócios, necessidades ou conveniência.
Todas as peças deste quebra-cabeças já estão dispostas nos universos da gestão e da tecnologia e, do outro lado da cadeia, há um público consumidor cada vez mais demandando novas experiências de compras e, consequentemente, expectativas por serviços logísticos. Por outro lado, mais da metade dos grandes varejistas não consegue visualizar todos os seus estoques com precisão, e associar os custos para distribuição de cada um de seus SKUs, de maneira que lhes permita a tomada de decisão sobre os canais de atendimento caso-a-caso. De nossa parte, percebemos que estamos apenas pendentes de um ajuste de sintonia entre as novas demandas e os recursos existentes para adentrarmos, de forma rentável, ao que convencionamos chamar Omnichannel. Algumas conclusões sobre artigo podem ser resumidas em dois pontos principais:
· Para tornar as operações Omnichannel rentáveis, é preciso quebrar as tradicionais visões de make-to-stock e make-to-forecast, e flexibilizar sua capacidade de produção e distribuição de produtos ao longo de toda a cadeia;
· É preciso que todas as partes da cadeia de valor acessem a mesma informação através de todos os pontos de interação. Dos catálogos impressos, passando pelos pedidos on-line, ordens de vendas e vendas no varejo e redes sociais.
Por fim, toda a cadeia de suprimentos precisa ser muito mais flexível em suas operações para o atendimento das novas demandas. Além disso, sistemas e processos que gerenciam e operam o fluxo através da cadeia precisam prover muito mais recursos do que os atuais para o suporte à tomada de decisão, de maneira a viabilizar atendimentos individualizados ao consumidor.
* Administrador de Empresas com Especializações em Gerenciamento e Análise de Operações Logísticas, e MBA Logística Empresarial, todos pelo Instituto Coppead/UFRJ e Especialização em Logistics Business Management pela Sydney University/Australia.
É sócio-diretor da Imai Empresas, consultoria especializada em soluções de Logística e Supply Chain, board member do CSCMP Brazil (Council of Supply Chain Management Professionals), Conselheiro da Firjan – Federação das Indústrias do Rio de Janeiro e visiting-professor da Fundação Dom Cabral e da Universidade Católica de Petrópolis.